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哀京东

2019-04-22 09:44:07 来源:何加盐 翎南会     0

      马云的预言

  “京东将来会成为悲剧。”

  这是马云5年前对京东的一个评价。

  “京东将来会成为悲剧,这个悲剧是我第一天就提醒大家的,不是我比他强,而是方向性的问题,这是没办法的……所以,我在公司一再告诉大家,千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。”

  这段话被方兴东写到《阿里巴巴正传》这本书里,出版方用它来为新书造势,引起轩然大波。

  马云不得不公开道歉,说那是私下聊天吹牛的话,没想到会被录音。还说,“防不胜防,下次聊天上澡堂。“

      我们都知道,公开场合,谁还不说点场面话呢。只有朋友间的私下聊天,才会讲真话。

  所以,马云对京东的真实看法是什么,不言而喻。

  5年时间过去了,京东现在正深陷泥潭。

  马云的预言,似乎正在渐渐地应验。

      漩涡中的京东

  在我的记忆中,从来没有哪一家公司,像京东一样,在这么长时间里,持续遭遇这么多的负面新闻。

  从去年8月底刘强东因强奸嫌疑被捕算起,到现在已经七个多月。京东就没有离开过各大媒体的头版,并且成为各类热搜的钉子户。

  我查了最近半年的百度热搜指数,发现绝大部分时候,京东都高高在上,远超竞争对手淘宝(阿里巴巴)和拼多多。半年来,竞争对手被异常关注的,只有两次,一次是1月7日,淘宝年货节开启;另一次是1月21日,拼多多出现重大技术漏洞,用户可以无条件领100元优惠券。其他时间,京东都一骑绝尘。

      而在新浪微博搜索栏,一输入京东,自动补全的情况全是负面信息,与竞争对手也形成鲜明对比。

  现在的京东,处于一个巨大的漩涡。三股主要的湍流,分别是高管离职、员工关系和刘强东官司。

  度完春节假期后回到公司的京东高管,深深感受到什么叫“春寒料峭”。那个周末,京东内部会议决定,要采用末位淘汰制,副总裁以上级别的高管,有10%将被“优化”。

  “优化”,是中国公司对“裁员”的官方说法。不管是营业收入几千亿的大公司,还是几十万的小公司,都会用这块遮羞布——哪怕它完全是透明的。

  没等公司淘汰,有三位CXO(首席某某官)级别的核心高管,就“因为个人和家庭原因”而主动提出了辞职。

  “个人和家庭原因”,是全世界员工申请离职时的官方说法。其真实含义是:我对公司不满。

  对公司不满的,不仅仅是核心高管。去办理离职手续的员工,发现京东的人事大厅,已经挤成了春运的火车站。

  京东的一系列“提升内部管理效益”的举措,更是雪上加霜。取消快递员底薪、降低公积金缴存比例、淘汰三类人、996工作制……,一波接一波的坏消息不断传来。

  网民翻出此前刘强东采访时说的“我们绝不会抛弃一个兄弟”和“我脸盲”言论,极尽挖苦。刘强东此前苦心孤诣营造的关爱员工形象,蒙上了一层讽刺的阴影。

  而明尼苏达大学女生刘静尧(音译)的性侵民事诉讼,让这一场“围观京东出丑”马拉松大戏,终于达到了高潮。

  去年12月美国检方宣布“证据不足,不予起诉”后,明尼苏达事件的刑事部分已经终止,但是民事诉讼并没有。由于民事诉讼的定罪要求比刑事诉讼低很多,刘强东能否像上次一样全身而退,很难说。

  对京东而言,更糟的是,起诉书把公司也列为被告,宣称京东是刘强东强奸女生的帮凶。

  随着更多细节的披露,刘强东和京东公司又陷入了新一波的网络狂潮之中。

      事件影响

  昔年,扁鹊见蔡桓公,曰“君有疾,在腠理,不治将恐深。”蔡桓公不听,后来疾病进入肌肤、肠胃、最后到达骨髓。扁鹊知道“司命之所属,无奈何也”,赶紧逃走。过了几天,“桓侯遂死。”

  上面我们说到京东的内部管理和外部官司问题。这些问题,其实只是腠理之疾,对京东未来发展,没有实质性的影响。京东的骨髓之疾,在于经营。

  首先看官司问题。

  民事诉讼事件出来后,虽然舆论吵得挺凶,但是对京东股价其实没什么影响。4月16日新闻曝出后,从4月16日开盘到4月18日收盘,京东股价只轻微下跌了0.45%。4月18日国内新闻炒得最热的时候,京东的股价还上升了0.54%。

      事实上,明尼苏达事件对京东股价的影响,远低于公众的想象。京东股价从最高点的下滑,早在8月31日事件发生之前,就已经非常明显了。

  从2018年1月26日的最高点50.5美元到2018年11月23日的最低点19.3美元,京东股价10个月下跌了31块2。其中,19块2(38%)是明尼苏达事件之前跌掉的,只有12块(24%)是事件之后跌掉的。

  而考虑到原本就在下跌的趋势,性侵事件对公司股价的影响,其实并不大。

      再来看管理问题。

  一切管理问题,根源都在于经营。

  在一家飞速发展的公司,老板是没有心思考虑优化管理的问题的。也没这个必要。

  绝大多数问题,都可以在发展中解决。解决不了的,也可以被增速掩盖。

  而且,在飞速发展的过程中优化管理,就好比给以120迈速度前进的汽车换轮胎,很有可能会损害原来的优势,影响发展的速度,甚至使公司的发展势头被中断,丧失美好前途。

  所以,一个公司如果开始优化管理,一定是因为经营上出了问题。

  当市场开始折腾老板,老板就会开始折腾员工。

  因为,市场效益不好了,老板就只能从内部要管理效益。

  京东近期的持续不断的内部动荡,只说明一个情况:京东的经营,出了大问题。

       京东的大问题

  京东是中国排名第二的电商公司。

  但这只是看平台交易额。从用户人数上,京东只能排第三。成立才3年多的拼多多,用户人数早已超过京东。

  因为京东商城的客单价(每位用户的平均消费)高,拼多多的客单价低,所以京东才能保住第二的位置。

  但在商场上,优势和劣势往往会互相转化。

  客单价高,对现在的京东是优势,但是对未来的京东是劣势。

  京东客单价高,一是因为京东上大件商品的比重高,二是因为很多商品价格比其他平台高。

  京东的用户,主要集中在一二线城市。而京东以高效物流为主要竞争力的打法,让京东没有办法下沉到三四线城市和农村。

  高效物流,必须是在人口密度很高、基础设施很完善的地方,才能做到。同样是最后一公里的配送,三四线城市的成本可能是一二线的3-5倍;农村则可能上升到8-10倍,偏远地区可能达到20倍以上。

  而一二线城市的人口,在中国有多少?

  在技术条件不改变的情况下,一二线城市的总人口数,就是京东用户数的天花板。

  所以我们可以看到,京东的用户增长,已经很吃力了。

  2018年,竞争对手拼多多新增了1.737亿用户,增幅为71%;而京东 只增长了0.131亿,增幅只有4.5%。

         

      京东的目标用户,是对服务和商品质量更在乎的群体,相对而言对价格的敏感度不高。

  拼多多的目标用户,则刚好反过来。他们对价格高度敏感,虽然他们也在乎物流的快慢和商品是否正宗,但是可以为了价格而作出一定让步。

  从两家公司未来的发展来看,拼多多的用户上行,拓展一二线城市市场,是有可能的。从低价获客到消费升级,淘宝就有成功的先例。

  而要想反过来,从一二线拓展到五环外,是非常艰难的。阿里多年来一直想做用户下行,都没有找到很好的路子。高度依赖重物流的京东,就更难了。

  在流量为王的时代,用户数,是一切发展的基础。用户增长乏力,是一切问题的根源。

      致命影响

  经营上出现问题,对京东的致命影响有三个。

  第一个影响,资本市场的故事不再好讲。

  京东此前连续多年亏损,为什么投资者还要大量往里投钱,而且京东还可以在美国上市,大笔融资?

  因为当时,京东的发展前景非常可观。用户量和营业额飞速增长,有成为中国亚马逊的潜力。

  贝索斯的亚马逊,20多年都没怎么盈利,但是现在仍然是资本市场的宠儿,去年市值一度超过万亿美元。

  因为它的发展前景仍然很好。

  而京东的现在,已经蒙上了一层阴影。

  2010年,京东曾经找高瓴资本,希望融资7500万美元,后者主动投资了3亿美元。

  8年后,高瓴资本大幅减持京东股票。2018年第一季度末,高瓴资本持有京东股票市值还有14.217亿美元,到年末,变成了3.265亿。

  高速发展的互联网企业,如果在还没有取得垄断性的地位或者建立足够深的护城河时,就遭遇了增长瓶颈,日子将会变得异常艰难。

  投资人更喜欢市场领先的公司,或者能够深沟高垒防御竞争对手的公司。而京东,在这两方面都差强人意。

  同样都是持续亏损,亚马逊可以得到投资人的青睐,因为它是一骑绝尘、当之无愧的老大。而且它的AWS、Kindle、Kiva、Echo,每一个都能讲出动听的故事。

  而京东,在前面还有阿里巴巴这座大山挡路的时候,后面就来了拼多多的追击。在业态的发展上,京东商城占据97%的收入来源,京东物流和京东数字科技,加起来还不到147亿人民币。

  京东主要的护城河,是物流。这也是京东能发展到今天这个规模的一个关键原因。但是,京东物流只是投入非常重,在技术上并没有不可超越的地方。也就是说,这条护城河并不深,不像亚马逊的云计算,或者特斯拉的电动汽车、新能源。而阿里还可以通过和顺丰、四通一达合作的方式绕开这条河。

  京东的发展模式(自营和自建物流),决定了京东必须是重投入型,这对资金的需求非常庞大。

  而京东的营业收入,完全无法覆盖业务发展对资金的需求。

  2018年末,京东的自由现金流,是负的78.6亿。

  这意味着,京东有巨大的资金缺口。

  2006年和2008年,京东都曾经差点因资金链断裂而倒闭。

  那两次,刘强东都欣逢贵人,度过难关。但那时候,京东体量小。只要几百万,几千万的投资,就可以起死回生。

  现在的京东,对资金的需求都是以十亿美元来计算的。而这一次的危机,问题之严重,持续时间之长,远远超过那两次。

  这一次,谁能来救?谁会来救?

  第二个影响:内部矛盾会大量激发。

  当用户还在快速增长的时候,公司的发展很有希望,高管和员工也干劲十足,大家一起朝着一个美好的梦想前进。

  一旦这种势头放缓,大饼就不好画了,美梦也看不清了。

  这对高管和员工的士气打击,是非常大的。

  何况,高管和员工的待遇,都是和业绩挂钩的。整体经营形式都没有以前那么好了,工资奖金还能维持原来的水平吗?

  2018年,京东净亏损28.01亿,其中京东物流亏损23亿。

  如果业务发展又不顺利,融资又困难,这个亏损如何弥补?

  如果你是刘强东,你能怎么办?

  这种情况下,公司要维持下去,只能向内部要效益:减员增效。

  总的人力成本要减少——要么裁员,要么降工资。

  每个人的人均产出要增加——绩效工资制、996.

  这就是京东近期一系列人事动荡的根源。

  事实上,京东对员工的福利支出并不少。很多大公司,人员走的是劳务派遣制,社保按照最低标准缴纳。而京东,是全员正式合同,五险一金都交齐,而且缴存比例比很多大公司要高。

  但是,这样的行为,不知为何却没能在员工心中和社会上留下好名声。这些是公司本来就应当做的,但是很多公司并没有像京东这样做到,却没怎么听到被骂。

  互联网、高科技公司的加班文化都很浓。以华为为例,华为公司的加班是出了名的狠。但是,最近的996风波中,被骂最狠的,却是京东。

  究其原因,除了京东公关不知是敌是友以外,刘强东此前把人设拔得太高,落差太大,也要负很大责任。

  华为一直都强调,我就是狼性文化,以奋斗者为本,残酷的末位淘汰。接受不了,你可以不来。

  所以,华为加班再狠,大家觉得习以为常。

  刘强东老去强调员工福利、家文化、兄弟感情。等碰到经营困难时,原来承诺福利没法兑现 ,麻烦就来了。因为这叫人设崩塌。

  人设崩塌,是公关灾难的常见引爆点。

  所以,不管是开公司还是谈恋爱,要特别注意,业务发展好的时候,感情好的时候,不要胡乱承诺。不然,到时兑现不了,对方和社会舆论的反应,会让你后悔莫及。

  第三个影响,服务质量难以维持。

  消费者买东西,最关键的几个评价因素,就是多、快、好、省。

  三家主要电商在这方面各有优劣。我将其总结如下:

      消费者肯定是希望多快好省同时满足,但没有一家公司可以都做到。

  三家相比,京东最大的优势是快(发货快)和好(产品好),最大的劣势是不省钱。

  阿里最大的优势是多(商品种类齐全),其他几项也都综合发展,没有明显的短板。

  拼多多最大的优势是省(价格低),最大的劣势是不快(发货慢),不好(产品质量偏中低端)。

  而我们再来看一下,要维持这样的优势,谁最难?

  运营成本最高的,一定是京东。

  阿里巴巴和拼多多都是以平台为主,商家进驻,物流外包,投入相对轻。

  京东是自营为主和自建物流,要有存货,要建仓库,组车队,还要维持一支庞大的快递队伍,人力成本奇高无比。

      来源:根据各公司上报美国证监会的2018年度财报制表和计算。其中拼多多2018年度财报未披露员工人数,其2017年人数未1159,外媒最新报道其人数为2000+,此处取新的数字。

  当资金充足,人员干劲十足的时候,维持这样的物流效率,这么庞大的人员队伍,并且使之保持较好的服务态度,是可以做到的。

  当你没有钱压那么多货、买那么多卡车、雇那么多人的时候呢?

  当员工看不到公司未来发展的希望,当他的工资福利降低,工作压力加大的时候呢?

  说白了,京东现在相比其他两家相对较好的服务体验,是建立在对物流的持续补贴和员工善良和敬业上面的,这两点都需要巨额资金支撑。

  如果没有持续的巨额补贴,京东还能维持现在这种标准的物流服务和价格吗?京东的员工收入要减少,加班要增加,同时态度还必须好,这样的状态,能持续多久?

  这些都要打问号。

  而,如果京东的物流变慢,或者货物损毁率上升,或者快递费增加,或者配送员的服务态度变得恶劣,消费者会怎么想,怎么看京东?

  市场就是这样:你把标准提起来了,就必须得一直维持,因为你的企业定位,你的人设就是这个。当你没做到的话,就是人设崩塌,又将是一场公关灾难。

  企业人设一旦崩塌,是很难再挽回的。京东为了建立这个人设,花费了无数个亿,而毁掉它可能只是一朝一夕。

      前路荆棘

  如果京东的公关水平不赶紧提高的话,今年一年都将是京东的负面新闻年。

  接下来可以预期的几个事件:

  一是性侵案的民事诉讼与审判,这将是一个长期的热点问题。与之相关的,还有刘强东与章泽天的婚姻问题。不管他们会不会离婚,媒体都会密切关注一切与他们的婚姻以及财产关系相关的问题。

  二是第一季度财报。去年京东是5月8日发布的第一季度财报,今年如果时间差不多的话,还有十来天就到了。第一季度的GMV增速、用户增速、股权结构变动、营收、利润(亏损)、自由现金流等,都将成为关注热点。如果竞争对手的表现更好,京东可能还会时不时被拖出来做对比。

  三是金融市场的动向。如果京东的股价下跌,或者有大幅减持、公开做空等情况出现,一波集中报道又是免不了的。

  除此外,京东的人才流失问题,还将持续较长时间。公司业务乏力、高层人事动荡、内部强力整顿,都将使得公司的氛围变得压抑和焦虑。接下来可能还会不断有离职,或人员、部门调整的情况出现。

  从中长期来看,京东还面临着人力成本继续攀升的难题。符合京东物流工作要求的中国人,本来不少,可是滴滴等出行公司分去一批开专车、做代驾,美团、饿了吗等分去一批送外卖,阿里、拼多多也都在加强物流方面的合作和投入。京东在连续不断的负面新闻轰炸中,作为雇主的形象也越变越黑。可以预见,今后,京东招人将更加艰难,并且必须得付出更高的工资才能招得来和留得住。

  而这,又将进一步恶化京东的财务报表。

      自我救赎

  刘强东不是没有认识到这些问题,也做了很多自我救赎。但是目前尚看不到太大的效果或者明显进展。

  为了降低人力成本,京东除了裁员和工资福利制度改革之外,还做了很多技术方面探索。如京东智能仓储、自提站、无人送货车、无人机等。

  如果能从技术层面解决配送问题,把成本降低到可接受的范围,京东也许可以绝处逢生。

  京东的18万员工中,一半左右在物流板块,如果机器能取代其中一部分,很多成本就可以降低,劳资矛盾就可以避免。

  同时,假如无人机用很低的成本送货到三四线城市或农村,京东的用户就可以下沉,把五环外的高端客户纳入用户池。

  为了拓展市场,京东也做了国际化的努力。东南亚、印度,甚至欧美,都是京东的发展方向。但是,到国外去,要面临当地本土势力,以及亚马逊这样的国际巨头的竞争,还有水土不服的风险(亚马逊折戟中国,可堪吸取教训)。

  为了拓宽业态和收入来源,京东成立了京东金融,并进一步发展成京东数科。但是这一块目前进展非常缓慢,营业收入很少,亏损很大,还看不到发展前景。

  目前京东正在大力拓展物流对外服务。刘强东在内部信中,呼吁快递员在送件时,多问一句“大叔大妈大哥大姐,需要寄件吗?”但是,这一块早已经是竞争白热化的成熟市场。顺丰、四通一达等打得不可开交。京东比起他们,优势又在哪里呢?

  京东还宣布了大举进军区块链行业。目前谈其发展,还为时过早。但问题是,我也看不出这和京东的战略有什么关系,京东有什么优势?

      对刘强东的建议

  两个月后,京东将迎来20周年庆。

  它已经从中关村一个几平米的小小铺面,成长为营业收入4620亿,GMV1.7万亿的巨无霸。

  但互联网时代的企业,往往是其兴也勃焉,其亡也忽焉。

  刘强东是从市场上摸爬滚打过来的,京东曾经战国美、战苏宁、战当当、战新蛋、战卓越、战亚马逊、战阿里、战拼多多,一路枪林弹雨打出来。

  能够把企业做到这样,无疑是非常了不起。

  但是,再厉害的高手,也有自己看不见的缺点。

  我很喜欢京东,希望这家企业能够长久存活下去,希望我提的几点建议,能够让刘强东从另一个角度思考一下公司的现在与未来。

  一切经营问题,归根到底,是战略和人才的问题。

  我主要从这两个方面说起:

  一、少花时间开早会,多点时间想战略

  京东似乎很以早会制度为傲,并且曾在视频采访中,作为先进经验传播。

  据说雷打不动的早会,成了刘强东听取汇报和做出经营、管理决策的重要时刻。刘强东的快速决断力,可以帮助他在两三分钟内,快速决定一件事情,然后雷厉风行地去执行。

  但是,一个千亿企业的一把手,真的有那么多细小的决策,需要你来做吗?每天早上都由要你来决定那些事情,合适吗?

  你花那么高的年薪,请那么多高管,结果是你在帮他们做各种决策的事情。而且还会让他们觉得在你这屈才,没有发挥的空间,只能做执行层面的事情,没有价值感和成就感。

  更重要的是,你作为企业一把手,把时间陷到这些鸡毛蒜皮的小事里以后,你哪有时间去研究战略?

  企业一把手,在处理政务上,应该像主席,不应该像总理。日常决策,那是CEO、CXO们做的事情。

  刘强东在接受财经记者王利芬采访的时候,曾经说:“我从不研究马云……我坚持认为,最重要的事情是研究自己的员工、自己的团队、自己的用户,研究竞争对手有什么价值呢?我实在想不起来研究一个竞争对手能给你带来什么。”并讽刺马云,“所有的事情都要站到高点,人类、国家、社会,我觉得是这样的。”

  但是你有没有想过,为什么马云天天想那些可能在你看来是虚的东西,还能把阿里做得那么大?

  也许,那些你不屑一顾的高点,人类、国家、社会,才应该是你更多考虑的地方。也许你未来应该走的战略方向,就藏在那些地方呢?

  在制定战略方面还有一个很值得刘强东学习的对象,就是贝索斯。

  贝索斯说,要永远保持day one的心态,除了要保持创业第一天的激情和危机感,更重要的是,不要忘了你创业的初衷。

  那一个最初的梦想,也许是你应该回到的地方。

  我曾经在《刘强东的野望》一文中评价:刘强东的敏锐商业嗅觉和个人能力帮助京东脱颖而出,但是缺乏更长远的战略将决定京东最终走不远。

  并说:机会主义者可以在短期内做一家很赚钱的大公司,也可以在多个时段做几家虽然短命但是能赚钱的中等公司,但永远不可能做出一家屹立百年,长期赚大钱的伟大公司。

  要是刘强东能想明白未来的战略,京东未来是否能够走得更稳、更远?

  二、找最一流的人才,尊重他,信任他,放权给他。

  苹果因乔布斯而生,因乔布斯而伟大,但是乔布斯去世8年,苹果依然活得很好。

  我们想象一下,如果京东没有了刘强东,会是什么样子?

  曾国藩曾说,办大事者,以多找替手为第一义。

  刘强东的替手,都有谁?

  我们听过乔布斯和约翰·斯卡利的故事,听过巴菲特和芒格的故事,听过马云和蔡崇信的故事,听过马化腾和张小龙的故事,听过王兴为了请干嘉伟六次去杭州的故事……

  我们谁听过刘强东和哪位牛人的故事?

  京东因刘强东而起,因刘强东而成,这是刘强东能力的体现。但是,善用牛人,是更高一层的能力。

  刘强东的老乡项羽能力很强,最终却输给了各方面都不如自己,但是会用人的刘邦。这是为什么?

  陆奇卸任百度总裁以后,担任了拼多多的独董和薪酬委员会主任,并于今年3月出任拼多多技术顾问委员会负责人。

  为什么陆奇不来京东?是刘强东没想过请他,还是他不愿意过来?

  除了发现牛人、招揽牛人以外,刘强东还需要有容人的胸怀和信任人的魄力。

  是牛人,就有自己的脾气。张小龙说,我要在广州办公,不去深圳。马化腾还是愿意请他,并充分尊重他。换成是刘强东,他会愿意吗?

  如果一个京东急需的牛人和你说,我觉得早会纯粹是浪费时间,我不会参加。刘强东还会请他吗?

  如果高管和刘强东的意见不一致,他们是否敢提出来?刘强东是否会尊重?

  如果他们犯了错误,造成了一定损失,刘强东是否愿意容忍?

  王坚和马云说,我每年要10个亿,连续要10年,还不保证成功。这样的人,刘强东敢用吗?

  希望刘强东能思考一下这些问题。

  三、砍掉现在的公关团队,多花点钱,请个真正能做事的吧。

  这个问题,我没有什么可以阐述的了。

  公关都做成这个鬼样子了,有和没有,有什么区别?

  这样的团队还留着,准备过年吗?

      争霸的宿命

  公元前202年,项羽在乌江自刎身亡。

  临死前,他说了一句话:“此天亡我也,非战之罪。”

  2221年后,他的宿迁小老乡刘强东,或许会对这句话深有同感。

  京东现在遇到的经营问题,本质上是中国电商已经从流量竞争阶段进入存量竞争阶段。

  原来的市场足够大,京东、淘宝、天猫可以尽情驰骋。在他们没有触及到的五环外,拼多多同样野蛮生长起来。

  而现在,大家都已经、或者快要触及到市场的边缘。刺刀见红的时代,已经来了。

  经济学上有一个研究理论:三人博弈的霍特林模型没有纳什均衡解。两人或一人都有(一个人就不存在纳什均衡了,或者说,它本身就是一个均衡)。

  因此,不管是政治、军事还是经济的较量,三国鼎立是极其偶然和短暂的现象。两强相争或者一统天下才是常态。

  互联网时代的竞争,到了最后往往只有两个或者一个大玩家能存活下来,剩下的,要么死掉,要么在长尾里面当一个小虾米。

  不管是搜索、团购、共享单车、出行、酒旅,还是电商,最终的竞争格局,都是如此。

  京东、阿里、拼多多的竞争,最后也逃不过这样的宿命。

  本文虽然写了京东存在的一些问题,但是并不意味着作者认定京东会是失败的那一个。

  京东不是第一次濒临绝境,但是都挺过来了。

  这一次,京东还能活下来吗?

  我们拭目以待。

  (免责声明:本文是作者的个人观察与思考,不构成投资建议。)

 

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