从碧浪看当今代言人,必须满足的三个“担当”

 
碧浪变了,而且步子迈的极大。当中最明显的变化是,从小S代言数年的 “SEXY辣妈”时代,如今已全面更迭到,偶像杨洋的小鲜肉时代。
 
一个代言人的三个“担当”
 
从女性到男性的过渡,再而是辣妈到鲜肉的转移,这种跨度较大的变化,对强调品牌资产的当今企业来说,算是一次大胆的尝试,可碧浪这轮品牌代言的改变背后,委实藏着很深的代言学问。
 
 
 
 
小S是形象代言,你认为杨洋也只承担了品牌形象的部分么?事实上,碧浪的代理商时趣互动,已经洞察到,如今的代言人,必须要满足的三个“担当”:形象担当,互动讨论担当与电商流量担当。
 
不妨,我们通过碧浪从去年双11,到最近刚刚上新的两支案例,研究继杨洋之后,对品牌以及市场销售产生的实际效果,去验证这个说法。
 
形象代言之后,品牌最怕用户不出声
 
好的形象担当,最基础的功能就是吸引到核心人群,那么杨洋所针对的人群都有怎样的特征?不如可以先看看下面,当初碧浪宣布杨洋代言后的豆瓣评论吧。
 
 
豆瓣话题热门讨论
 
回应基本集中在颇有内涵的“去污”二字上,这虽然是简单的两个字,但通过这种文化现象,其实能推敲出受众的大约画像。她们集中在80、90后的姑娘们,相较重视洗衣产品的省时去污能力,她们更对小鲜肉偶像有超浓厚的兴趣,喜欢看网剧、习惯网购、有深厚的互联网文化背景。而她们除了符合产品外,更重要的是她们天生自带的互动属性。
 
当初一经宣布,除了豆瓣、知乎,其实各大社区、社交媒体上,粉丝们都炸开了锅,各种小组话题热门讨论,这对品牌换新代言人来说,就是除了“形象担当”外,另一个最重要的担当:“互动讨论担当”。
 
如今每一个粉丝,都可谓是缔造偶像的一份子,时趣互动能帮助碧浪,锁定杨洋年轻活力的形象代言,再抓住核心人群的互动属性,这其实为品牌后来的销售担当,很好的铺开了路。
 
好形象为了好销售,杨洋帅到粉丝忍不住囤货
 
从偏向家庭的年轻辣妈,到涵盖面更广——既可有年轻妈妈,更多的是朝年轻少女族群的倾斜,目标人群的转移,品牌沟通方式也相应要创新。
 
那么时下,少女们最喜欢看的是什么?
 
答案当然是偶像+偶像剧了,全年最火爆的资源除了综艺节目,就是各档IP级大剧了。就像杨洋主演的《微微一笑很倾城》,播放量就高达88亿,一举成为“年度热剧”。也是借助这样的热门传播风向,去年双11碧浪也再次将“偶像+偶像剧”,这两个强势元素组合,这对受众来说,绝对是超份量的“Call to Action”。
 
可以看到整支广告的创意点,都是围绕着如何把杨洋的“帅酷”发挥到歇斯底里。再到一路的剧情铺垫后,最后对还使出杀手锏,指着受众,抛出强有号召力的销售词,天哪,这么帅,妹子们如何忍心拒绝。 
 
 
 
再到产品功能的植入,时趣对衣Q博士的人物设定,到整个大科研室的专业场景,从一开始就暗中传递了碧浪对衣物专业处理的能力,这还使受众在剧情推进中,不自觉的产生更强的信任感。 再到后来剧本设定中,把产品的强去污、与织物护理功,都植入的可谓滴水不漏。
 
 
 
通过热门的传播形式,剧情设定既要保证杨洋耍帅促进用户的购买欲望,一边还要生动的传递产品功能,进一步为销售服务,能综合这两点做创意,正是时趣团队的主要的策略。
 
围绕三个担当做创意,让细菌这事儿也萌萌哒
 
广告一说到细菌,可能你会联想到的就是:一大堆中老年专家博士,围绕着几台显微镜,看着里面的细菌,告诉你用什么什么产品才能有效去除他们,这种严谨的科研范儿,是否适合碧浪要沟通的族群呢?
 
为了保证三个“担当”,同时发挥作用,品牌面对严肃的话题,也应灵活的转换表现形式,而在这里,时趣为碧浪策划的则是一个场景化的创意。
 
从起床时时的被单,到运动时被汗水浸透的衣服,再到梅雨天晾晒的衣服,以及埋伏在衣柜里的细菌,这些消费者长期熟知的生活场景都在短片中做了很好的植入。这也直接为最后的又一次销售导流,带来了更具有说服力的作用。
 
 
 
动漫效果,搭配萌帅的杨洋,虽然和细菌有关,但也是心情极其愉悦的观赏体验。这其中的细节处理,一方面不仅是为了契合受众的口味,更重要的是洞察到所针对的族群,对过于严肃的话题天生自带的抗拒感,用活泼好玩的内容与受众沟通,保证形象+互动+销售一步到位,正是这支片子的核心策略。
 
而面对场景化对销售导向的作用,这里可以引用时趣互动COO吴璇的话来说:“消费升级的大背景下,一定是从“产品驱动”,到“消费场景驱动”;品牌今天不仅仅要own一个关键概念,更重要的是own关键场景,真的有效的方式是:将功能转化为一个消费者高频、高痛的核心场景,通过场景深度结合来引发需求,后续跟进功能详解和口碑推荐,才是当代消费品有效的传播方式。” 
 
三个担当,整合为本
 
时趣为碧浪策划的这两轮推广,从调性上看,不仅继承了碧浪在电商的表现风格,也再不断创造出更多趣味生动的传播内容,还能用场景化的传播思维,将鲜肉、产品、场景三个核心因素紧密结合,产品诉求也传递的更加有效,最后精准把握“促销信息”的关键切入点,难怪新品每每上市,几天就能卖到脱销。这背后成功的原因离不开,时趣互动对当今代言人的三个担当能力的洞察,以及整合的传播能力。
 
从小S 到 杨洋的代言,碧浪在选择代言人的策略是成功的,一方面口碑年轻化了,还能圈了更多低龄的粉丝,而这群粉丝也都带有更强的互动属性。也能看到时趣对把握碧浪的品牌发展阶段与品牌建设,到消费者沟通层面都有着非常深厚的经验与执行技巧,而在效果导向上也能最大化的为销售引流,这种品牌结合效果的广告,也正是这个时代,企业能长久立足市场的关键点。
 

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