还在国际Agency上班,先看看甲方爸爸更爱谁吧 ?

 
冬天不是刚刚过去了么?但似乎有些广告公司的冬天才刚来。专注代理商管理咨询的独立营销咨询公司胜三,刚刚发布了《2017中国广告代理商图谱》,其中一些数据对代理商,尤其是国际Agency并不乐观,甚至有些数据,乙方看完要瑟瑟一抖,甲方看了也应内部开个会在研究研究?
 
 
 
从五大国际代理商的数据来看,从2013年到2016年,收入增幅放缓,而占国际代理收入的比重,也显现出颓势,尤其是WPP、阳狮与宏盟,中国市场甚至出现了全球占比缩减的情况。
 
 
 
而回到本土几大代理商的数据来看,三年时间从总收入到本土收入占比均上升明显,相较国际代理商的发展颓势,证明中国广告市场的天枰已经逐渐往国内偏移。下面再从宏观角度来分析:
 
 
 
从2014年到2016年,本土代理商的收入从603亿到795亿,大幅增长了192亿。而国际代理商3年时间仅小幅增长了27亿。从两者的收入水平,到收入增幅来看,本土代理商现已处在中国广告市场的主导地位,并进入飞速发展的时期,甚至开始抢占国际Agnecy的市场。
 
 
 
而在这种悬殊的收入差距比值中,其中也离不开一个基础因素就是,本土代理商从2014年的30446家,快速增长到2017年的40859家,而国际代理商数量仅仅从2014年的252家小幅增加到了2017年的285家。这组数据充分说明了,市场对本土代理商的需求明显更加旺盛,这才促使本土代理商的数量稳步攀升。
 
虽然近三年广告市场的整体收入,仍保持增长趋势,但本土代理商与国际代理商总收入的差距正在逐年拉开。(下图)
 
 

 
 
根据收入数据统计,相较2014年,2015年的本土代理商收入大幅增长22%,16年稳定增长了8%;而国际代理商15年还增长到10%,到16年就已经变成负增长了,跌破-2%。
 
从收入数据到增长幅度来看,如今不得不承认:国际代理商目前已进入到发展疲软的阶段,而本土代理商更受到国内广告主的青睐。
 
时至今日,国际Agency还会挑甲方么?
 
曾经的甲方与乙方,可以这么总结:在品牌的名利场中,全球牛B的甲方瞧不起任何Agency,国际Agency又瞧不起本土甲方,本土牛B的甲方又瞧不起本土Agency,牛B的本土Agency又瞧不起本土中小企业甲方。这句话听起来很打趣,但实际几年前甲方与乙方之间的“价值链”正是如此。
 
然而根据今天所公布的数据,再到从整个行业的观察,这种情况已经发生逆转了。
 
分析背后的原因,并不困难。不论是本土还是国际Agency,核心的竞争力无非两点:其一,是创意,其二,正是对市场的了解。在今天这个经济、市场、信息发达的时代,本土代理商从运营、创意到规模等方面,整体的能力与质量都在飞速发展,并越来越在核心竞争力层面,缩小甚至超越与国际代理商之间的差距。
 
比如国内能看到像W这样的以创意为核心的“小而精美”的Local代理商,几年时间内就做出非常多精彩的创意作品;又或者从技术、数字营销到SCRM管理,再到品牌创意服务的全面型代理商时趣互动,本土Agency一方面不断吸取并创新更先进的创意理念,另一方面相较国际代理商,本土代理商对市场与消费者的洞察往往更精准,也正是这样的反作用力,本土代理商的创意甚至会更加精准有效。
 
有些国际Agency也已经意识到市场转移的趋势。比如“电通”这样的国际代理商,近年来就一直在不断调整公司结构,强调“人员本土化”。这似乎也说明了一个问题,国际Agency的道路,要么越走越本土化,要么就只能越走路越窄。相较国际代理商更高额的费用,能力与水平相差无几的本土代理商,显然拥有更好的性价比与优势。
 
甲方爸爸,现在那真是越来越聪明了
 
回到甲方来说,过去之所以会出现上文中的“甲方乙方互相挑剔的价值观”,是因为过去本土甲方往往都没有一个完整的Marketing计划,而反观国际企业,基本都有Global既定策略,然后本土化落地,与Agency的关系根本就不大了。
 
于是,过去的本土大型甲方,高管往往更信任老外,然后自然而然,也把希望寄托在对市场、品牌、广告早就建立好自有一套体系的国际Agency。
 
可随着近年来,甲方对市场的认知程度提升,“本土化”也在甲方上演,从营销到市场高管,越来越多的本土才俊登场,这对甲方来说,对市场的认知程度加深,对国际代理商的依赖度也降低了。伴随着本土代理商的茁壮发展,自然而然,甲方也越来越倾向选择从创意、到市场再到性价比都更具优势的本土代理商了。
 
打个比方,本土Agency的具体优势有什么?
 
随着中国媒体、数字环境的发展,市场也变得更为灵活,除了决策时间缩短外,还要面对非常多的细节问题。
 
比如说,甲方现在有个新品要上市,这就不是国际Agency所擅长的竞品广告分析或者活动分析,而是全面覆盖了!除了传统的传播、媒体、活动策略之外,还会涉及到促销策略、渠道策略、定价策略、买赠或折扣分析......甚至深入到产品研发策略、产品功能策略、供应链策略、清库存、渠道吸金等真金白银的有价值工作,还要求非常熟悉某些行业的特性、营销通路、人脉关系等等,这一切一切因素,对本土Agency来说,优势自然就不言而喻了。
 
再举个实际的例子,比如时趣互动刚刚为宝洁旗下的碧浪所做的案例《滚蛋吧!衣物菌!》,就以男性小鲜肉代言洗衣产品的奇招,从产品端的市场分析、产品调研到人群分析,再到品牌层面的策略、代言人策略,以及广告创意+执行、甚至包括销售,都一并一站式的为客户轻松解决了。
 
 
 
滚蛋吧,衣物菌!
 
最后说到时趣互动,也的确让我们为中国Agency感到特别争气,作为本土代理商的明星企业,旗下服务的客户遍布全行业知名品牌,也有类似Airbnb、滴滴、腾讯等数字化创新企业。,甚至包括宝洁、沃尔玛、可口可乐等国际品牌。而它的核心竞争力也从品牌社交营销运营服务,逐渐拓展到营销软件与技术以及广告技术与服务,并能为广告主提出整合一站式的解决方案。这个员工超过700人的本土Agency,可谓是移动社交数字营销解决方案市场上,规模最大和增长最快的公司。
 
当然,很欣慰,能看到像时趣互动这样的本土代理商的飞速发展,也期待它们能代表中国走出世界,成为下一个跨全球的大型Agency,另外也要提醒现在的国际Agency,你们真要加把劲了!
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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