国际代理公司渐渐褪去的“光环”


摘要:当国外代理公司的创造力逐渐消失,你还会选择他们吗?
 
春天来了,但是笼罩在国际代理公司上空的严寒还远未散退。
 
甲方爸爸请小心,你可能用了一个假的Agency,因为他们自己的生意都不增长了,还如何帮你的生意增长。
 
近期,专注于代理商管理咨询领域的独立营销咨询公司胜三发布《2017中国广告代理商图谱》。就中国市场代理商的数量规模及收入进行了汇总。我们通过2015和2016年的报告数据进行对比,发现整体市场还是有增长,但国际代理公司增长疲软,这不禁引发了行业的关注。
 
何曾几时,这些国际代理公司在国内发展的顺风顺水,风光无限。但近几年,随着中国快速进入社交时代,这些国际代理公司明显跟不上国内行业发展速度,在和本土代理公司的竞争中逐渐败下阵来。


 
在争夺中国市场代理话语权的战争中,以WPP、电通、阳狮集团、宏盟集团、尼尔森、IPG等国际大牌为代表的国际代理公司与蓝色光标、省广、利欧、昌荣这样本土代理公司竞争中节节败退,甚至被“科技型数字营销公司”时趣抢走生意。
 
根据报道,2016年这些国际代理商逐步在丢失自己的合作客户。全球最大的广告营销集团 WPP丢失AT&T以及服务了长达十八九年的大众汽车;全球第三大广告传播集团之一的阳狮集团丢失宝洁、可口可乐、沃尔玛等几大客户。
 
国际代理公司丰富的高管经验和系统专业优势并不等于能在中国新环境中取得成功。
 
从业务构成上看,这些国际代理商收入主要来源广告、媒体投资管理、品牌管理等等。但由于中国数字营销发展速度超过其反应能力,导致这些昔日巨头在新环境中难以快速改变策略。比如,2016年 WPP上半年完成的36起交易中,其中有13起收购和投资发生在新的市场中,而关于数据定量研究及数字化营销的交易则有23起,但依然不能避免其在中国市场增长缓慢的颓势。
 
在中国,宝洁、可口可乐、沃尔玛这样的企业推进数字化营销速度非常快速,因此他们更加青睐像时趣这样具有本土数字化营销部署的公司,比如宝洁、可口可乐、沃尔玛都是时趣服务的客户。这是因为本土公司在对数字营销、移动社交营销领域的认知、响应速度和应对策略更加接近中国消费者,这也导致国际代理公司愈发难以走出困境。
 
当技术公司开始懂创意,传统代理商都坐不住了。
 
2016年,Under Armour全球消费副总裁Jim Mollica曾表示:“数字化迫使我们从创意、支付角度重新思考如何开展市场营销活动,”在每一种情况下,我们开始了以消费者洞察,然后试图创造独特的用户体验,而不在采用传统广告投放的方式。这样的变化,给本土代理公司带来了更为巨大的商业机会。
 
在这一年,科技型数字营销公司时趣,基SCRM 系统和自主DMP平台帮助联合利华饮食策划与目标人群建立了更有效的连接,为厨师提供专业内容,从而扩大目标用户数量并有效提升活跃度与忠诚度。借助时趣成熟的SCRM体系,联合利华饮食策划对用户数据进行深度挖掘并搭建营销会员管理平台,对用户数据进行分类、画像描述和挖掘,利用消费者实时画像引擎系统,通过标签的应用,用无缝衔接的个性化沟通及服务,将有价值的服务线上化,深度挖掘用户价值,提升忠诚度。
 
在日益兴盛的移动互联网影响下,宝洁意识到数字营销越来越重要。作为宝洁在中国移动社交领域的服务公司,时趣服务宝洁在华十几个品牌,为宝洁制定赢取年轻消费者战略,建立数字营销能力,在宝洁个护系列欧乐B产品推广中,时趣借助大数据,瞄准了四大目标人群,为他们带来专业高端的口腔护理产品,创造更健康时尚的生活方式。运用“媒体的策略组合”,通过预告重量级 IP 合作、全网引爆新品上市、驱动购买三步,组合媒体,实现最佳传播效果。通过多年在移动社交领域为宝洁做出的成绩,时趣被宝洁大中华区授予“Best Digital Innovation Partner“称号。
 
在中国,处在数字化转型的企业,迫切需要代理公司具备既懂技术又懂创意的素质。
 
来自市场研究公司 Forrester 的报告也佐证了这一点。《Forrester Wave:2016 第四季度中国营销战略和执行数字营销公司》评估报告显示,品牌主对于了解划分客户、多渠道策略和创意策略这三个领域的需求增长迅速。目前,国内具有全面数字营销服务能力(包括数字策略、数字营销和数字技术)的代理商其实并不多,而时趣就是这些为数不多代理商中的一员。
 
在短短六年里,时趣已经成为中国领先的移动社交解决方案营销公司,2015、2016连续两年获得“安永复旦中国最具潜力企业”奖项。并且,在2016年Gartner的“全球社交CRM市场索引报告”(Market Guide for Social Customer Service Applications),时趣以唯一来自中国的科技型数字营销公司的身份,作为中国Social CRM领军企业被收录其中。由于时趣发展前景极具潜力,因此备受资本追捧。
 
财讯传媒集团(SEEC)首席战略官段永朝在《阿里商业评论》曾表示,营销的未来是对人性的体察。未来企业想要赚钱,一个思路就是要贴地气。
 
在传统国际代理公司市场份额下降,优势不再的情况下,以蓝标、时趣为代表的本土代理公司更了解本土市场和消费者,能够更灵活的为企业主服务,本土代理公司在数字营销领域对市场和用户理解已经很成熟,他们已经具备专业、长期服务国际大型客户的经验。
 
在这些国际代理公司渐渐褪去“光环”的时候,留给企业主们思考的是,如何正确选择一家适合自己的代理公司,而不是盲目追求。
 

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